关于全媒体的认识与探索

——在2012中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）主题报告会上的演讲

中国国际广播电台台长 王庚年

（2012年3月20日）

【DVBCN讯】2012年中国国际广播电视信息网络展览会3月21-23日在北京中国国际展览中拉开召开。3月20日CCBN2012主题报告会在一片庄严的国歌声中于国际会议中心拉开帷幕。DVBCN数字电视中文网作为CCBN展会官方指定网络媒体合作伙伴，对展会进行全程直播报道。

以下为中国国际广播电台台长王庚年演讲实录

图为：中国国际广播电台台长王庚年

各位来宾，各位同行：

2012年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）开幕了。从创办到现在历经二十年的发展，CCBN以“专业化、国际化、品牌化、多元化”为方向，坚持立足广电，服务全局，改革创新，成为亚太地区规模最大的广播影视技术展览会之一，成为全国广电系统学术交流与技术展会、专业论坛与大型活动交相辉映的行业盛会。在此，对CCBN二十年的成功和影响的不断扩大，表示热烈祝贺！

根据海涛部长的要求和会议安排，我结合中国国际广播电台发展实践，就“关于全媒体的认识与探索”这个主题，谈几点体会。

一、关于全媒体的认识

我们大家都能感觉到，科学技术的日新月异，正在全球范围内掀起一场媒介融合的革命。传播渠道的多样，传播形式的丰富，使各种媒介之间界限逐渐模糊。不管是媒体从业者，还是作为受众，我们都认可了这样的现实：人类进入一个由传统媒体和新兴媒体相互融合的全媒体时代。

（一）全媒体的概念提出

全媒体概念是随着信息和通讯技术发展、应用和普及，从 “跨媒体”、“多媒体”等概念逐步衍生而成的。

“全媒体”（omnimedia）最早源自美国一家名叫玛莎-斯图尔特生活全媒体的家政公司。该公司成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、广播电视节目、网站等在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”，传播自己的家政服务和产品。应当说，限于当时科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”并不全，它的真正含义更接近于“多媒体”。但是，这个具有超前意识的“全媒体”概念，却预言了世界传媒业的发展方向。十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”的概念尽管没有获得学术界共识，却在传播领域的实践中，日益丰富发展着它的内涵。

近几年，“全媒体”也经常被我国新闻传播学者提及或研究。总体上看，我国新闻传播学者对全媒体的定义，主要分为两类：一类是“营运理念（模式）说”。即认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，全媒体不是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个报道体系的组成部分。另一类是“传播形态说”。即认为“全媒体”的概念来自传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、像，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段，来传输的一种新的传播形态。

我们认为，从字面含义讲，“全媒体”就是全部的媒体，其所指并不是个体概念，而是一个集合概念。“全媒体”不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统。当互联网技术和移动通讯技术日益成熟、普及之后，“全媒体”就是一个开放的、不断兼容并蓄的传播形态。随着3G网络的成熟，4G网络的开发成功，还将有许多意想不到的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。因此，全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。从传播载体形态上，全媒体可概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等的总和；从传播内容形式上，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上讲，包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等）、国际互联网和移动互联网、WIFI等。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态，满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

（二）全媒体的形态演变

1999年，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司成立的时候，由于互联网在全世界范围内刚起步发展，公司并没有实现如今所有的媒介形态。因此，当时的“全媒体”只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。放眼全球的媒介集团,如迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等,都是通过全媒体形态扩张,以集团化的方式整合旗下报纸、杂志、出版、发行、电影、电视、广播、有线电视网络、网络,甚至主题公园等多元业务类型,打造了高效互惠的全媒体产业链。这里举几个例子：

2000年3月，总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。这可以看作国外全媒体的初步实践。近年来，坦帕新闻中心向以数字媒体为主导的多媒体转型。如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。

2006年,以“ 严谨保守”著称的英国BBC,提出“创意未来”新媒体战略计划,设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter签署成为合作伙伴，同时,BBC加强新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，研发了互动型下载播放器BBC IPLAYER，使其具备Web 2.0功能，可让人们在任何地点任何时间收听收看界面，满足受众移动便携、个性化、互动参与的需求。

随着全媒体理念逐渐从传统媒体向新兴媒体辐射拓展，“全媒体”概念在业界被广泛使用。这也意味着，新的传播时代已经到来，它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源，融合新老媒体，突破传统的“内容为王”、“渠道为王”模式，向“用户为王”转变和过渡。

在我国新闻传播领域,“全媒体”的探索近年也开始成为时尚。许多媒体从业者，纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业 “全媒体”发展，大体呈现出两种方式：一是“扩张式”全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”、“全媒体广告”等；二是“融合式”全媒体，即在拓展新媒体手段同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索多年的“全媒体新闻中心”、“全媒体电视”、“全媒体广播”等。不仅中央媒体，一些地方媒体也在尝试。如： 烟台日报传媒集团2008年3月整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”运作方式、生产流程及各种运营平台的探索。不仅媒体，一些文化活动也冠以“全媒体”名义。如：2008年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》，在北京以“全媒体出版”方式首发,在国内掀起了一股“全媒体”出版热潮。此后，报纸、广播、电视、杂志、新兴媒体等纷纷向全媒体发展转型，全媒体渐成传媒产业发展的方向。

综上所述，我们认为，“全媒体”是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。

首先，传播形态的融合。全媒体是媒介形式、内容形式以及技术平台的集大成者。在传播媒介形式上，可运用纸质媒介、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等载体；在传播内容形式上，可涵盖文字、声音、图像、动画、视频等等，对应视、听、触觉等人们接受信息的全部感官；在依赖的技术平台上，基于广电网、互联网、电信网所支持的无所不在的终端，实现随时、随地获取所需的资讯信息。在广播、通信及网络技术条件下，各种媒介可以实现深度融合，以全媒介、全方位、全时化的表现手段进行资讯信息的传播。

其次，运营模式的融合。全媒体不仅是融合多种传媒媒介、传播手段的传播形态，更是相对应新的传播形式所拥有新的运营理念，其核心是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的商业模式。国内媒体在这一领域的探索，虽然刚刚起步，但其方向是正确的。比如，以电视为代表的传统媒体，与互联网合作，实现内容渠道、运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，甚至打造出全新的商业模式。湖南卫视与淘宝网合作的“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力与淘宝网成熟的运营、交易、支付平台相结合，将商务和娱乐有机结合，同时通过电视和互联网两个渠道进行传播，打造了新的商业模式，创造了新的盈利能力。浙江卫视推出类似的“电视+网络购物”节目。湖南卫视、浙江卫视、中国网络电视台（CNTV）进军网络游戏领域，打造“电视+网络游戏”新型运营模式。浙江卫视的“哈皮星球”大型网络社交游戏，在设计中将当下的热门事件和电视节目融入游戏，是崭新的植入广电节目元素的多媒体互动网游。

再次，受众与生产者的融合。全媒体视野下，渠道边界模糊，内容由媒体和消费者共同完成，用户价值的深度挖掘成为关键。媒体向“全媒体”发展过程中，将不再强调某种单独的传输渠道，因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大市场，实现规模基础上的盈利。从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，从前的观众在新的媒体系统中工作和表演。消费者的角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。在受众时代，媒介消费基本免费，传播的内容以单向的点对面方式呈现，媒介经营很大程度上依赖争夺收视率、收听率、覆盖率而产生的广告收入。到了用户时代，消费者按自身的需要缴纳费用，通过与媒介平台、内容商、运营商的充分互动，实现点对点的传播与消费；内容的提供与定制的方式，都体现出媒体与用户共同完成的特质。媒体的影响力和经营水平，将越来越多地取决于对用户价值深度挖掘的能力。因此，在“全媒体”浪潮中，当消费者融合为媒体的一部分时，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司。

（三）全媒体的基本特征

“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态，有三个基本特征。

一是融合性。全媒体不是跨媒体时代的媒体间简单连接，不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合，强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合。全媒体不仅将新闻领域的相关信息加以整合，同时将传播技术、传播形式和手段、营销方式等全方位整合。通过融合不同的媒介载体形式、内容形式、以及技术平台，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。

二是系统性。全媒体不排斥传统媒体的单一表现形式，在整合运用各媒体表现形式的同时，仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成部分。而传统媒体也必须自觉融入这种系统之中才能获得新生。如常言所说，一滴水只有融入大海才不会干涸。全媒体的组合是系统有序的，强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台，实现一次性无缝采集所有信息资源。

三是开放性。全媒体传播的最终形态应是“所有人对所有人”的传播。这一方面需要全媒体内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流；另一方面，需要表现形式多样化和操作使用人性化，适应当下受众碎片化的趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体间综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果最大。

全媒体具有独特的优越性。首先，可以最大限度地扩大受众覆盖面，提高信息的传播效率；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度地降低传播成本，尽可能做到用最小的资源和成本最大限度地传播信息；再次，可以提高媒体的抗风险能力，降低传播信息带来的风险。全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面化，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷。信息传播的多渠道和分众化，使信息可以满足不同的需求，个性化、具有针对性、可定制的内容被提供，受众的选择范围扩大，传播效果能够得到最大程度的发挥。因此，全媒体概念的提出，在技术发展的基础上，预见了传媒业发展的趋势。

（四）全媒体的经验总结

当前，我国传媒业的全媒体发展，主要体现在三个方面。一是传统媒体实现全媒体转型。传统媒体依据自身优势资源，向网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域进军，通过采编、传播流程再造，达到传统媒体与新媒体之间的聚合与互动。比如，一些平面媒体极进入数字领域，丰富纸媒表现形态；一些广电机构利用原有音视频资源优势，大力发展新兴媒体；组建多媒体中心，朝着全媒体业态迈进。二是新兴媒体全方位发展。网络新兴媒体致力于数字技术平台打造，不断优化Web2.0的技术呈现，丰富图文和音视频内容生产，拓展多媒体传播渠道，在更高层面实现视频、音频、图文全方位发展的运营和盈利模式已经形成。三是多媒体竞合成为传媒业发展选择。新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。新一轮的广电媒体联盟侧重与传媒产业链上下游传媒企业实施战略联盟、跨媒体跨区域合作与制播联盟，以整合经营资源，补充延伸产业链，实现效益最大化。新媒体机构则注重与更多的机构与团体建立战略合作伙伴关系，并建立拍客联盟、原创联盟等，多媒体竞合已经成为日益凸显的趋势。

综观我国典型的全媒体发展模式，主要包括“全媒体新闻中心”、“报网合一”、“台网融合”、“移动多媒体广播电视”等。

“全媒体新闻中心”模式。主要以报业集团为代表。它们将旗下所属报纸的采访部门合并在一起，组建全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。全媒体新闻中心一般由三部分组成，一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。“全媒体新闻中心”的组建，优化了集团原有的产品生产流程，推动集团实现从报纸生产商向内容供应商转型。

“报网合一”模式。一些报业集团建立了全方位、全天候的报网紧密合作模式，整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。同时，实现新闻在手机上实时发布，打造了报纸、网络和手机三合一终端的全媒体。“报网合一”在采编、发行、广告等环节实现全面结构融合，形成了一体化运作机制，逐渐将数字化内容发展成主产品而不是衍生品。这类方式也正在不断演进中。

“台网融合”模式。这是目前广电部门发展新媒体的普遍做法。一般是广播将信号同步网上直播，实现广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。电视台与互联网的结合更是如虎添翼。从2006年开始，各大电视台纷纷开始运作台网合作项目。目前，湖南、江苏、浙江、安徽等地方广电系统，都建立了自己的网络平台。电视平台和网络平台的内容互为所用，形成台网通融的平台，一方提供内容的深度整合，一方提供具有忠诚度的用户。用户不再是传统媒体中的受众，拥有极强的自主性。

移动多媒体广播电视（CMMB）。这是国家从2008年起全面推进的我国自主创新的广播电视新技术。从2009年7月的文化产业振兴规划到2010年1月13日国务院常务会议加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定，我国一直致力于利用CMMB新技术，大力发展适合移动人群使用的新媒体。我国已建成全球最大的移动多媒体广播电视网，截止2011年底，移动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。移动多媒体广播电视的特点是，通过卫星和无线数字广播电视网络，向七寸以下的小屏幕手持终端，如手机、PDA、MP4、MID、数码相机、笔记本电脑及在车船上的小型接收终端点等，随时随地提供广播电视服务，搭建集视频、音频、图像、文字“四位一体”的“全媒体”系统。

总体上讲，这几种典型的全媒体发展模式，都是根据不同媒介机构的传播特性和市场定位来进行整合的全媒体平台。通过灵活多样的信息传播模式，全媒体充分发挥了其综合处理信息的能力，将信息传播发挥得更加有效合理。应该说，这几种模式的探索都是有效的，但都有限。因为真正的全媒体需要更广更深的资源整合。要不然还谈不上是革命。

（五）全媒体的未来趋势

当前，全媒体呈现出以下三个发展趋势：

一是数字视频新媒体前景广阔。传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向，是包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏等在内的各种视频媒体。数字视频新媒体将成为未来全媒体发展的一个亮点，拥有广阔的市场前景和空间。就手段而言，互联网电视将是未来视频新媒体的代表和方向，它以数字电视发展为切入点，向无线、移动电视和信息化应用延伸。通过数字一体机或新一代数字机顶盒，可以提供包括电视投票、互动节目点播、多人参与交互式游戏、电视抓取搜索等多项服务，这些服务都强调使用者的参与性和交互性，真正把看电视变成用电视，这将是改变人们生活方式的革命。视频新媒体的发展，将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动整个传媒业的全媒体发展进程。

二是媒介融合向纵深方向发展。媒介融合是全媒体时代的大势所趋，指媒体通过重构组织结构和再造业务流程，使两种以上的媒介形式发挥协同作用，达到信息传播的最优效果。随着全媒体的发展，未来的媒介融合将从简单的“物理变化”向“化学变化”转变，信息传播活动将受到全方位影响，由此带来根本性的变革，诸如：注重多种传播手段并列应用的多媒体新闻，将发展为多种媒体有机集合的融合新闻；各种媒体机构的简单叠加、组合，将发展成真正有利于融合媒介运作的新型机构组织；媒介机构将在新的市场格局中，寻找新定位和业务模式，构建适应多媒体需要的产品体系和传播平台；媒介融合一定离不开受众的互动和参与，受众甚至本身就是传播者之一。

以美国最大的报业集团甘奈特集团为例。早在2006 年，其首席执行官就宣布，集团旗下所有的报纸都将设立崭新的“信息中心”，取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方、通过任何平台，接收新闻和信息。信息中心分为七个功能部，即：数字部、公共服务部、社区对话部、本地新闻部、内容定制部、数据部、多媒体内容制作部。这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多的由受众贡献的内容；三是每周7天、每天24小时不间断跨平台更新和发布新闻信息；四是在与受众互动中进一步发挥其舆论监督作用。

三是各种媒介形态、终端及生产更趋专业、细分。美国麻省理工学院教授浦尔曾经指出：“分化与融合是同一现象的两面。”随着全媒体发展的推进，未来更需要关注的，可能是与“合”伴生的“分”。这主要体现在两个方面，一是媒介形态的分化。传媒渠道的丰富带来了传统形态的分化，过去单一的印刷报纸已经分化成了印刷报纸、手机报纸、数字报纸等多种产品形态。广播电视也同样，分化成网络电视、手机电视等更丰富的产品形态。特别值得注意的是网络技术本身的分化，过去互联网内容主要是通过万维网技术来支持，现在有了RSS、Widget，信息分化的渠道也变得更加丰富。媒体终端的多样化也带来了传播网络的分化。手机媒体、电子阅读器、网络电视、数字电视等，依赖不同的传输网络。在我国，3G 通讯网络和CMMB 广电网络正在紧锣密鼓地建设当中，各种传播网络之间的竞争将越来越激烈。二是媒介生产流程的专业化细分。在媒介融合时代，产品构成更复杂，产业流程更复杂，技术难度不断增加，传统媒体面对这些技术往往力不从心，因此，由于生产复杂度的提高，更有可能导致产业流程的专业分工和再造，出现信息的包装及平台提供者走向专业化的趋向。现在，在数字报纸、电子杂志、手机媒体领域，专业化的趋向已经显现。这种发展趋势下，对我们现有媒体的管理模式和资源配置模式的改革，也应提到日程。

二、国际台关于全媒体的探索

中国国际广播电台是一个拥有70年历史，专门从事国际广播的传媒机构。目前，国际台每天使用61种语言，向全世界累计播出节目3200多小时；在全球拥有70家境外整频率电台，180家合作电台，24家境外节目制作室，40个海外地区总站和记者站，18家环球网络电台，15家广播孔子课堂，4112听众俱乐部，去年受众反馈达300余万件。近年来，我们紧跟时代步伐，遵循传媒发展规律，积极推进由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外广播向国际传播转变，由本土媒体向跨国媒体转变，逐步成为集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的全球语种最多、媒体形态齐全、受众分布广泛的现代综合新型的国际全媒体机构。

（一）形成战略目标

2004年1月16日，中央领导同志在视察国际台时，明确提出，要通过“两手抓”、“两条腿走路”，“建立现代国际广播体系”的发展思路和战略目标。2006年12月3日，中央领导同志提出，国际台要积极建设现代国际广播体系，不断提高我国对外广播的质量和水平。2008年10月，在党的十七届三中全会上指出，要“建设覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力，着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。在去年国际台台庆70周年纪念大会上，中央领导明确要求国际台要加快实现由传统媒体为主向多媒体融合、全媒体发展转变。中央关于“构建现代国际广播体系”、“建设国际一流媒体”、“多媒体融合、全媒体发展”战略目标的提出，对国际台事业发展具有里程碑意义。它不仅证明过去近八年的探索是正确的、有效的，而且从更高的层面上，国际台有了明晰的全媒体发展战略和奋斗目标。根据中央指示精神，我们在深入调研的基础上，确立了“多媒体融合全媒体发展 加快建设现代综合新型传媒集团”的战略目标。近八年来，我们紧紧围绕这一战略目标，抓改革、求创新、谋发展，各项事业取得了快速发展，国际传播能力显著增强，得到了中央领导同志的充分肯定和海内外亿万受众的高度赞扬。应该说，经过近八年的探索和实践，目前，国际台已经由一个单一的媒体，转变为拥有从第一到第五所有媒体资质，初步形成了现代综合新型国际传媒集团之雏形。只要我们坚定不移地朝着这个战略目标走下去，坚持多媒体融合、全媒体发展，一定能够在可预见的将来，把国际台打造成语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的现代综合新型国际传媒集团。

（二）实现战略转变

八年来，中国国际广播电台积极推进由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变、由本土媒体向跨国媒体转变。实现“三个转变”，是适应国际传媒发展态势的必然选择，也是建设现代综合新型国际传媒集团的必由之路。

1.由单一媒体向综合媒体转变。长期以来，国际台以无线广播为主体，业务形态单一，传播能力不强。从2005年开始，我们着力突破传统手段、单一媒体的发展局限，积极拓展传播渠道，丰富媒体形态，圆满完成广播、网络、电视、报纸、新媒体等媒体手段业务布局，把一个传统无线广播占主导地位的单一媒体，发展成为集音、视、网、报、刊于一体、传统媒体与新兴媒体融合发展的新型综合媒体，成为国内媒介形态最全的媒体集群。目前的国际台，使用61种语言的全媒体平台向世界传播，我们拥有英语、华语和多语种环球广播，70家境外城市调频/中波台，“国际在线”61种语言网站集群，手机广播电视、移动国际在线新媒体业务，多语种互联网电视、天地电视，《购物频道》、《环球奇观》数字电视频道，5套对内外宣广播，《世界新闻报》、《国际广播影视》（学刊）、35种外文报刊，全天候服务海内外受众。我们还初步形成了十八个业务集群的框架，即：环球广播电台集群、海外城市分台集群、边境外宣分台集群、对内外宣广播频率集群、外宣电视媒体业务集群、多语种平面媒体集群、海外合作电台集群、多语种网站集群、多语种网络电台集群、多语种网络电视台集群、多语种移动媒体集群、全球节目制作室集群、全球记者站集群、专业人才集群、外籍人才集群、海外孔子课堂集群、海外听众俱乐部集群、国广系公司集群。我们将全面打造十八个业务集群系列，壮大和提升国际台综合实力。

2.由对外广播向国际传播转变。我们在系统总结国际传播实践基础上，提出了“中国立场、世界眼光、人类胸怀”传播理念，创新国际传播内容、形式、方法、手段，使直播报道、视频报道、网络互动、多语种和多媒体报道逐步实现常态化，传播方式发生质的转变。我们提出“外宣无淡季”，着眼外宣服务外交，自主策划大型宣传活动，成功开创特色传播；策划多语种网络对话和多种形式网络活动，实现精准传播和互动传播；面向对象地区，整合地区传播资源，实现区域针对性传播；对重大活动采取多语种采访、多媒体联动、多类型报道，资源共享，实现综合传播规模效应。近年来，我们组织实施的“中俄友谊之旅”、“情动俄罗斯”、《你好，中国》等大型自主策划活动，受到中俄两国元首高度关注和充分肯定。“中国缘·十大国际友人”、“中国城市榜”等在受众中掀起关注中国热潮。中外记者地方行、全球知识竞赛等活动，成为国际台与地方合作的品牌项目。在世界传媒舞台上，我们实现了一次又一次华丽亮相，日益成为我国国际传播的主阵地，发挥着不可替代的主力军作用。

3.由本土媒体向跨国媒体转变。国际台着力突破短波广播、境内发射的传播局限，大力发展海外分台、海外站点、节目制作室、广播孔子课堂、听众俱乐部，探索形成了多位一体的海外发展模式，实现了由本土媒体向跨国媒体的转变。在中央的大力支持下，从2006年开始，我们在5年之内，推动海外分台由2家迅速增加到目前的70家，总体规模实现质的飞跃，半数进入西方发达国家，初步实现对全球重点国家和地区重点城市的有效覆盖。我们的境外整频率电台影响深远，内罗毕调频台开播引起国际社会强烈反响，老挝国家主席成为我万象调频台忠实听众。我们全面推进境外机构建设，在全球范围内完成和启动6大地区总站建设、24家境外节目制作室建设，成立了15家境外广播孔子课堂，显著增强了在国际舆论斗争中的竞争力和影响力。我们还联合地方媒体开创边境外宣新模式，“北部湾之声”得到了中央领导同志的充分肯定。“南亚之声”、“中亚之声”、“东北亚之声”等系列边境外宣分台，也都在筹备中。我们将积极推进海外媒体的本土策划、制作、发布和推介。打造以44个语种无线广播集群和61个语种在线广播集群为制播平台的台本部环球传播工程，以系列边境外宣分台及若干节目制作室为制播平台的边境环球传播工程，以海外整频率电台和节目制作室等为制播平台的境外环球传播工程。

（三）完善技术支持

媒体是技术进步的产物，技术创新是传媒发展的驱动力。近年来，国际台着力改变以无线短波广播为主体的技术保障模式，加快建设能够整合和联通多语种、多媒体、多平台、多终端传播资源的大技术系统，构建符合新媒体传播和高新技术应用的多媒体技术传播支撑体系，优化了传播业务流程和产品体系。

从2005年来，我们就开始自主设计搭建多媒体资讯共享平台，通过对各部门内容资源的整合，实现音频、视频、在线、平面媒体、文稿、新媒体等业务系统的互联互通和统一管理，促进了资源的合理分配。新的多媒体资讯共享平台，通过融合IP、音频、视频、网络等多种成熟技术，在同一平台上实现多媒体内容的采集、存储、制作和管理，集“采集、编辑、制作、存储、发布”等功能为一体，使台内各种媒体的业务系统间实现了有机关联、互联互通和资源共享；成为支持媒体形态最多的、支持语种最多的多媒体制作平台。我们将在此基础上，扩展增加支持多媒体内容产品集散、发布的功能，实施媒资平台后续的完善、优化建设，面向编播用户提供一站式服务，面向新媒体应用进行技术改造和技术创新，加快建成环球新闻信息采编系统、资源共享及交换系统、资源发布系统，提供各种新媒体不同承载方式的传播手段。

根据我台事业发展的总体规划，我们正在加快建设多语种、新媒体、互动性应用为核心的对外传播中心技术大楼，此项工程建设将满足61种语言节目直播化、交互化、视频化和大型报道综合化、立体化、规模化需求，支持海外整频率电台分频播出和多语种网站本土发布，实现海内外多语种、多媒体采集、制作、播出衔接和贯通。依托对外传播中心技术大楼建设，我们将建立以云计算为支撑，综合制作、综合发布的大技术体系。同时，我们正在对现有技术系统进行数字化、网络化升级改造，通过数字化再造节目制作工艺新流程，再造运行和管理新方式，构建采、制、播、存、用一体化和网络化的数字技术新体系，构建高效、开放集成、资源共享、版权保护的数字节目内容管理系统和集成分发交换平台。依托对外传播中心技术大楼建设，建立以云计算为支撑，综合制作、综合发布的大技术体系。

（四）打造品牌媒体

品牌是媒体的核心竞争力。打造品牌媒体，是建设全媒体的重要举措，也是国际台今后一段时间做好各项工作的主要抓手。国际台已经明确了媒体品牌建设总体规划和实施方案，通过分级分类管理，大力扶持重点品牌，实现机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设的有机统一，实现以品牌塑造媒体、以媒体承载品牌。以各个语种为单元，建设完整媒体和特色品牌，实现从实体媒体向品牌媒体延伸、从区域品牌向全国乃至全球品牌拓展，形成面向不同领域、不同地区、不同受众的品牌媒体集群。这些措施主要包括：

一是做大CRI和CIBN机构品牌。以“中国国际广播电台（CRI）”作为对内媒体品牌；以中国国际广播网络电视台（CIBN）为对外品牌和多媒体产业品牌；“CIBN ”是“CRI”由事业向产业进军，打造现代新型媒体集团的品牌。

二是做实一级业务品牌。重点打造“环球资讯”、“轻松调频”、“流行音乐”、国际在线、天地视频等五个一级业务品牌。每个品牌都从媒体向多媒体延伸。比如，以“环球资讯”为品牌，形成对内广播、国际广播、网络、手机、视频业务链，打造全台第一的全天候、全覆盖的“国际资讯”品牌版块。“轻松调频”运用双语特色，营造轻松英语氛围，吸引大学生与白领等高知人群，使用全媒体联动手段，运用网络、微博、短信等互动方式，强化英语轻松频道的品牌影响。劲曲调频锁定追求时尚年轻一族，注重频道与网络、移动媒体的紧密结合，加强线上、线下联动，打造时尚动感的类型化音乐电台板块。以国际在线（CRI online ）为主体，打造国际在线中文网、华语广播网、世界新闻报等为主体的中文品牌媒体。以天地视频为主体，打造环球奇观、环球购物、天地电视、CIBN互联网电视在内的视频节目品牌。

三是做强二级业务品牌。打造以海外分台、国际在线外文网、网络电台电视台以及外文报刊等为主体的各语种品牌媒体集群。发挥海外媒体公司作用，整合国际台在海外某国家或某区域的资源，探索海外某个国家的整频率落地品牌建设或海外区域品牌建设。打通整频率电台、驻外记者站、海外节目制作室、广播孔子课堂、海外听众俱乐部、国际在线外文网、网络电台、网络电视频道、移动服务终端、外文报刊等平台，实现资源共享和多媒体联动。同时，与当地文化传媒公司联动，策划推广台在海外某国或某区域品牌。通过营造某国品牌，如老挝万象节目制作室、肯尼亚内罗毕调频台等，或者营造区域品牌如东南亚区、法语区、西葡语区、北美区等，探索外宣品牌打造的个性与共性。打造华影在线、多语种穆斯林网站、中土文化旅游网、中国名城网在内的中外文化交流品牌。

四是培育三级栏目品牌。品牌栏目是实现媒体品牌的前提。近年来，国际台根据“专业化、品牌化、精品化”的要求，推出了《飞鱼秀》、《摩天轮》、《第一资讯》、《老外看点》、《档案揭秘》、《新闻盘点》、《玉莹信箱》、《汉语教学》等一批各具特色、形式多样、富有个性的知名栏目。这些栏目由广播开始，会逐步向网络和视频化延伸，也将以多媒体形式出现。

各位来宾，同志们

中国国际广播电台目前的全媒体实践，仍处在一个发展和尝试阶段。在融合程度越来越高的世界中，媒介融合已是大势所趋。深信随着我国三网融合、媒介融合、产业融合进程的不断深入，我国全媒体发展将不断取得新的进展。国际台将加快多媒体融合、全媒体发展，全面建设现代综合新型国际传媒集团，不断增强国际传播能力，为增强中国和世界人民的友谊，为全面建设小康社会做出新的更大贡献！ (数字电视中文网)